据统计，2022年1月至2024年10月，北京法院审理涉直播带货案件706件，其中涉及消费者权益保护的有259件。综合此类案件，笔者认为直播带货场景下消费者权益保护面临多方面问题。
一是部分主播编造虚假场景人设，无底线带货营销，销售假冒伪劣商品。此类主播通过制造热点话题和虚假包装，快速打造成网红，以直播带货方式实现流量变现。如2023年“央视3·15晚会”曝光的“苦情戏”直播套路，不少网红主播利用虚假身份、身世或情感状况诱骗消费者，博取信任和同情后推销质次价高的商品。在北京市海淀区人民法院2023年3月审结的张路桥销售假冒注册商标的商品罪一案中，张路桥捏造知名高校“学霸”身份，通过直播带货等方式对外销售假冒知名高校注册商标的文创产品2.3万余件。法院以销售假冒注册商标的商品罪判处张路桥有期徒刑三年，并处罚金50万元。
二是通过“刷单”方式增加虚拟流量，制造抢单爆款现象，误导消费者。部分商户为直播作引流推广时，雇佣“网络水军”虚增销量，严重侵害消费者知情权和选择权，危害网络市场秩序。北京市朝阳区人民法院2021年8月审结的北京创品梦想科技有限公司与北京雷火文化传媒有限公司合同纠纷一案中，创品公司委托雷火公司为“作业帮直播课”在电商平台提供直播推广服务，由雷火公司旗下主播在直播过程中植入商品链接，进行商品销售和推广。雷火公司存在直接或间接雇佣或指使他人，人为或通过机器批量访问投放平台，虚构交易，实现提高访问量及点击量、下载量、交易量等目的的“刷单”行为，属于利用“私域流量”进行推广构成违约，并因此被判决承担违约责任。
三是诱导场外交易，售卖与宣传不符的产品，引发纠纷。部分主播在直播时虚假宣传，通过引导消费者私下交易规避责任。如北京互联网法院2020年9月审结的王林林与许智怡、北京快手科技有限公司网络购物合同纠纷一案中，王林林按照主播许智怡的引导，添加微信并完成二手手机交易。法院认定，许智怡所售卖手机并非正品，且存在操作反应迟钝、流畅度低的情形，属隐瞒事实向原告告知虚假情况，构成欺诈。同时，许智怡私下交易直播带货行为，系利用主播的直播行为进行引流以实现流量变现，为经营行为，判决许智怡退货退款，并赔偿王林林三倍损失。
针对上述问题，笔者建议应多措并举规范直播带货行为，首先要完善直播带货场景下消费者权益保护的法律体系，明确直播营销平台、直播营销人员服务机构、直播间运营者、主播等各方的责任。同时，直播带货平台应压实管理责任，事前核实主播身份并建档、事中巡查管理直播内容、事后注重评价体系建设。此外，还需要监管部门优化监管与执法制度，组建面向直播带货的监管队伍，构建多层次执法体系，将违法处罚与法律教育相结合。
（作者单位：北京市海淀区人民法院）
